Sales Funnel - auch als App

Sales Funnel als App

Das Wort „Sales Funnel“ (deutsch: Verkaufstrichter) ist im Grunde verwirrend. Das Bild passt eigentlich nicht so recht, denn bei einem Trichter kommt alles, was Sie oben hineingeben, auch unten wieder heraus. Ach, wäre das schön, wenn das im Vertrieb auch so wäre, oder?

Ganz anders ist es aber im Verkaufsprozess. Hier telefonieren Sie mit sehr vielen potenziellen Kunden, machen mit einigen Termine aus, geben Angebote ab und schließen letztendlich mit nur einigen wenigen Aufträge ab. Der Trichter wird hier vor allem wegen seiner Form (oben breit, unten schmal) zur Veranschaulichung des Vertriebsprozesses verwendet.

Eigentlich wäre ein mehrstufiger Filter das eher zutreffende Bild. Oben geben Sie Ihr Adress- bzw. Kontaktpotenzial hinein. Und im weiteren Filterprozess wird ein Teil dieser Daten vom Kontakt zum Interessenten und schließlich zum Kunden. Auf jeder Filterstufe wird hierbei jeweils ein Teil der Kandidaten ausgefiltert und gelangt so gar nicht erst in die nächste Stufe.

Wie sieht ein Sales Funnel konkret aus?

Der Ablauf des Verkaufsprozesses unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen, da er natürlich von Faktoren wie B2B/B2C, direkter/indirekter Vertrieb, Branche, Produkt bzw. Dienstleistung oder der Organisationsstruktur des Unternehmens abhängig ist. Daher können auch Sales Funnels recht unterschiedlich aussehen. Hier ein Beispiel:

1. Adress-/Kontaktpotenzial (z.B. aus Adressdatenbanken, Messe-Leads, Registrierung auf Webseite)
   
   
2. vorqualifizierte Kontakte (z.B. durch Anruf vom Telemarketing/Vertriebsinnendienst)
   
   
3. Interessenten (mit A-, B-, C- bzw. Heiß-, Warm-, Kalt-Klassifizierung: „Kaufabsicht innerhalb von 6 Monaten“ oder „Auftragspotenzial > 100.000 Euro“ bis hin zu „Infomaterial angefordert“)
   
   
4. qualifizierte Interessenten (z.B. detailliertere Bedarfsabfrage durch Anruf vom Vertriebler)
   
   
5. (Erst-)Termine (genauere Bedarfsanalyse, Präsentation)
   
   
6. Angebote
   
   
7. Verhandlungen
   
   
8. Abschlüsse (Unterschriften)
   
   
9. Transaktionen (Lieferungen, Zahlungen)

Wenn Sie beispielsweise im B2B-Geschäft Software verkaufen, fallen bei der Vorqualifizierung Kontakte weg, die gerade bereits eine entsprechende Investition getätigt haben oder die ein Betriebssystem einsetzen, das Ihr Unternehmen nicht unterstützt. Messe-Kontakte sind vielleicht auf Ihrer Interessenten-Liste gelandet, haben sich aber nur generell einen Überblick über den aktuellen Markt verschafft und gar kein konkretes Problem, für das sie eine Lösung suchen. Oder nach Ihrer Präsentation entscheidet sich Ihr potenzieller Kunde doch für ein anderes Angebot.

Wobei hilft Ihnen der Sales Funnel?

Eine Strukturierung des Verkaufsprozesses in bestimmte Stufen hilft Ihnen dabei, den Überblick zu behalten. Sie wissen so jederzeit, wie viele Leads in Ihrer Sales-Pipeline sind und auf welcher Stufe diese sich befinden. Aus der Pflege und Beobachtung des Sales Funnels über einen gewissen Zeitraum lassen sich Regelmäßigkeiten, wie z.B. die typische Verweildauer auf einer Stufe, die Dauer des gesamten Verkaufszyklus sowie Wandlungsraten, ableiten.

Hier ein fiktives B2B-Beispiel:
Bei 1.000 Kaltanrufen erreichen Sie vielleicht 70 % der Ansprechpartner (700). Von diesen sind vielleicht 3 % interessiert (21). Hiervon sind 30 % „heiße Interessenten“ (6,3), die ein akutes Problem haben, bei dem sie in den nächsten Monaten eine Lösung brauchen, und die auch ein entsprechendes Budget haben. Mit 60 % von diesen können Sie einen Termin vereinbaren (3,78). Bei 70 % hiervon schreiben Sie anschließend ein Angebot (2,646). Und bei 76 % von diesen schließen Sie einen Auftrag ab (2,01096).

Wenn Sie also Ihre Wandlungsraten kennen, d.h. wie viele Kandidaten Sie prozentual gesehen typischerweise von einer Stufe in die nächste bringen, können Sie zum einen besser abschätzen, welchen Umsatz Sie voraussichtlich erzielen werden, also „was unten herauskommen wird“. Umgekehrt sehen Sie aber auch, „was oben hineingegeben werden muss“, damit Sie einen bestimmten geplanten Umsatz realisieren können. In unserem Beispiel: Wenn Sie pro Monat vier Abschlüsse machen wollen, müssen monatlich auch ca. 2.000 Kaltanrufe getätigt werden.

Der Verkaufsfilter hilft also bei der Planung und Erreichung von Umsatzzielen. Außerdem können Sie so auch erkennen, wo Ihr Verkaufsprozess Schwächen hat. Wenn nach Ihrer Präsentation nur ein geringer Prozentsatz an einem Angebot interessiert ist oder wenn die Abschlussrate nach Präsentationen tendenziell sinkt, muss analysiert werden, woran das liegt. Ggf. muss die Angebotsverfolgung optimiert werden. Vielleicht hilft auch eine bewusste Konzentration auf Abschlusstechniken. Wenn Sie nicht genügend vorqualifizierte Leads erhalten, läuft Ihre Sales-Pipeline Gefahr, bald auszutrocknen. Dann müssen schnell neue Aktionen initiiert werden, damit auch Ihre künftigen Umsätze gesichert sind. Der Verkaufstrichter ist also sowohl ein Tool für Vertriebsleiter als auch für Vertriebsmitarbeiter.

Mit diesen Tools steuern Sie Ihren Sales Funnel

Am besten erarbeiten Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Stufen im Verkaufsfilter gemeinsam im Team (z.B. Direktmarketing und Vertrieb). Zeichnen Sie z.B. ein Flussdiagramm und definieren Sie die relevanten Stufen. Vergeben Sie bestimmte Kriterien für entsprechende Klassifizierungen. Customer-Relationship-Management- bzw. Sales-Force-Automation-Systeme bieten hierfür schon Standards, die sich meist noch individuell anpassen lassen. Aber auch einfachere Tools, wie z.B. mobile Apps, sind hier hilfreich. Oft trägt die Beschränkung auf das Wesentliche sogar dazu bei, dass solche Tools in der Praxis lieber genutzt werden. Halten Sie es also einfach und überschaubar.

Ein Beispiel für ein Sales-Funnel-Tool ist die App von Suxxeed, die derzeit kostenfrei im AppleStore zu haben ist. Der Dienstleister für Vertriebsoutsourcing hat bei der Entwicklung auf seine Erfahrungen in der eigenen Vertriebspraxis gesetzt und stellt ein Tool zur Verfügung, das er auch seinen eigenen Mitarbeitern zur Erreichung ihrer Zielumsätze an die Hand gibt.

In dieser App können Sie verschiedene Parameter definieren: Zunächst legen Sie die Anzahl der Stufen im Verkaufsprozess fest. Diese können Sie individuell benennen. Dann schätzen Sie die typische Dauer jeder Stufe ab. Außerdem definieren Sie in diesem Tool die Wahrscheinlichkeit von der jeweiligen Stufe bis zum letztendlichen Auftragsabschluss (Wandlungsrate). Realisierte Abschlüsse werden auf 100 % gesetzt, verlorene Aufträge auf 0 %.

Ihre aktuellen Kontakte ordnen Sie den verschiedenen Stufen zu. Je nach Ergebnis Ihrer Lead-Bearbeitung stufen Sie einen Kontakt dann anhand der von Ihnen definierten Kriterien eine Stufe höher, zurück oder sortieren ihn ggf. aus. 

Die App liefert Ihnen einen guten Überblick darüber,

- wie viele Kontakte sich auf welcher Stufe Ihres Sales Funnels befinden,

- wie hoch die Chance ist, dass sich diese zu einem Auftrag führen lassen,

- welchen Umsatz Sie auf Basis Ihrer aktuellen Vertriebschancen erwarten können,

- wie viele Leads Sie brauchen, um vereinbarte Umsatzziele zu erreichen,

- wo Ihr Verkaufsprozess Schwächen hat und

- wann Sie rechtzeitig gegensteuern müssen.

Je länger Sie mit Ihrem Sales-Funnel-Tool arbeiten, desto aussagekräftiger sind Ihre Erfahrungswerte und desto zuverlässiger werden auch Ihre Prognosen.

Zur kostenfreien Sales-Funnel-App von Suxxeed: http://itunes.apple.com/us/app/suxxeed/id403467189?mt=8

Text_Esther Lenssen, vertriebszeitung