Praxis

Kundenbindung

697 Artikelaufrufe 11. März 2016

Marketing und Vertrieb rücken zusammen

Customer Journey: Marketing und Vertrieb rücken zusammen

Marketing- und Vertriebsexperten müssen heute absolute Allrounder sein. Denn der Kunde begibt sich auf seine eigene digitale „Customer Journey“ und trifft dabei Kaufentscheidungen, ohne je mit dem Vertrieb kommuniziert zu haben. Wie man digitales B2B Marketing mit personalisierten Customer Journeys für den Erfolg nutzen kann, erklärte Frank Vogt in einem Vortrag am B2B Marketingkongress.

Unser Kaufverhalten hat sich komplett verändert. Durch die sozialen Netzwerke sind wir immer vernetzt, bestens informiert und können uns gegenseitig alles und zu jeder Zeit mitteilen. Kampagnen interessieren den Kunden auf seiner Customer Journey nur wenig.

„Der Vertrieb wünscht sich vom Marketier perfekt aufbereitete Interessenten, nach Möglichkeit gleich unterschriftsreif! Und der CEO interessiert sich nur für den ROI (Return on Investment)“.

Früher war der Vertriebszyklus vollkommen vertriebszentrisch ausgerichtet. Die Aufgabe des Marketing bestand lediglich daraus, Informationen anzubieten. Der Aufgabenbereich des Vertriebs erstreckte sich von der Informationsphase über die aktive Verkaufsphase bis zum Abschluss. Eine One Way-Single Channel Tour, geleitet durch Kundenbeziehung. Überschnitten haben sich die Bereiche Marketing und Vertrieb früher nur bei der Bereitstellung von Informationen und Musterproben. Heute ist das anders. Es herrscht eine deutliche Verschiebung im Vertriebszyklus.

Vertriebsprozess: Starke Verzahnung von Marketing und Vertrieb

Das Marketing spielt eine sehr wichtige und auch kritische Rolle. Marketing und Vertrieb müssen nicht nur bei der Informationsbereitstellung zusammen arbeiten, sondern auch während der Verkaufsphase. Manchmal sogar bis zum Abschluss. Heute wird der Kaufprozess vom Internet beeinflusst, wofür Analysen seitens Marketing benötigt werden.

Laut Google und Corporate Executive Board Study & Sirius Decisions sind Käufer von Produkten bereits bis zu 70 % durch den Verkaufsprozess gegangen, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. „Eine Aufstockung der Vertriebsmitarbeiter reicht nicht aus, um den Kunden früher wieder ins Boot zu holen. Vielmehr muss die externe Kommunikation mehr in den Vertriebsweg integriert werden. Man muss die Vertriebsmitarbeiter mitnehmen ins Digitale Zeitalter“, so Vogt. Um weiter am Markt bestehen zu können müssen die Vertriebsmitarbeiter also dem Kunden ins Internet folgen, sog. Social Selling betreiben.

Auch die Funktionen des Marketings befinden sich in Veränderung in Richtung Vertrieb. Die Aufgabenbereiche werden zunehmend zusammenfließen und sich vermischen. Laut Vogt ist dabei eine der wichtigsten Strategien das Verstehen der Customer Journey des Kunden. Eine gut durchdachte und effektive Nutzung der gesammelten Kunden-Daten ist in diesem Kontext von ganz besonderer Bedeutung. Und es muss ermöglicht werden, mit dem Kunden zu jeder Zeit über die verschiedensten Kanäle zu kommunizieren.

Strategien für den Vertriebserfolg in der digitalen Welt: Die Customer Journey des Kunden verstehen

Der Customer Lifecycle des Kunden sieht laut Vogt folgendermaßen aus:

  •                bediene meine Bedürfnisse
  •                sei relevant
  •                engagiere mich
  •                belohne mich
  •                verdiene Dir mein Vertrauen
  •                gib mir einen Mehrwert
  •                sei transparent
  •                minimiere das Risiko
  •                mache es einfach
  •                kenne meine Historie
  •                sei konsistent
  •                repräsentiere mich

Die Journey des Kunden ist abteilungsübergreifend. Die verschiedenen Phasen wie Bedarf, Suche, Wahl, Kauf, Nutzung und Empfehlung sollten nicht mehr wie früher auf verschiedene Bereiche wie Social, Mobile, Vertrieb, Call Center, Website, eCommerce, etc. aufgeteilt werden, sondern von Marketing, eCommerce, Sales und Service gemeinsam getragen werden.

Effektives Datenmanagement betreiben und das Digitale Marketing- Vertriebs-Tandem stärken

Um zu unterstreichen, wie wichtig effizientes Datenmanagement ist, erinnert Vogt an den Ökonom und Marketingexperten Peter Drucker:

“Das Ziel von Marketing ist es, seine Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass die Produkte oder die Services perfekt passen und sich selbst verkaufen”

Unternehmen müssen also lernen, die digitale Körpersprache des Kunden zu lesen und zu erheben. “Digital Body Language” ist die Sammlung von Online Aktivitäten, die genutzt wird, um Interessen, Stimmung, Verhalten und Präferenzen des Kunden auszuwerten. Unternehmen sollten zum Beispiel wissen, welche Websites der Kunde anklickt, für welche Kampagnen er sich interessiert, was er wo kauft oder benötigt und wann, etc.

Hierfür muss man den Kunden sehr genau beobachten, um die Informationen, die man ihm bieten möchte, so gut wie möglich personalisieren und mit ihm über die von ihm bevorzugten Kanäle kommunizieren zu können. Um letztlich eine Individualisierung der Produkte zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb als eine Art digitales Tandem auftreten und eng zusammenarbeiten, nur so kann laut Vogt „Leadnurturing“ funktionieren.

Cross-Channel Marketing fördern

Der klassische Channel Marketing Ansatz ist die Maximierung der Kampagnenkonversion (der Schritt vom Interessenten zum Käufer) an eine undifferenzierte Zielgruppe. Bis zu 97% ignorieren die Kampagnen-Maßnahmen oder bleiben völlig anonym. Das führt zu einer Konvertierung von nur 3%, also nur 3% der Interessenten kaufen am Ende. Der Fokus liegt dabei auf dem getätigten Kauf und nicht auf persönlichem Dialog.

Individuelle Interaktion, persönliche Kommunikation über die verschiedenen Kanäle hinweg jedoch, erbringt eine bis zu fünf Mal höhere Konvertierung. Angebote basieren dabei auf beobachtetem Kundenverhalten. Mit den Kunden der Zukunft spielt sich, laut Vogt, der Dialog vermehrt in den sozialen Medien ab. Die Wahl der Wege auf denen man mit dem Kunden kommuniziert, muss man hierbei vollkommen ihm überlassen.

Content-Marketing betreiben

Content Marketing wird damit heute zum wichtigsten Kommunikationsinstrument und es stellt für den Kunden einen Mehrwert dar. Das macht das Anbieter-Unternehmen sympathisch und verleiht einen persönlichen Touch. Eine effektive Content Strategie muss jedoch gut durchplant sein.

erstellten früher einzelne “Content Schreiber” im PR Team unternehmensbezogene Inhalte, so wird der Content heute von vielen verschiedenen Personen innerhalb und außerhalb einer Organisation erstellt, für unterschiedliche Kanäle. Für effektives Content-Marketing sollten Experten eingesetzt und die Themenmodelle an die konkrete Zielgruppe angepasst werden. Wertvolle Informationen werden dem Kunden in Etappen zur Verfügung gestellt.

Beliebte Themen dafür sind:

  •               Vordenkerschaft/Meinungsführerschaft, sog. Thought Leadership,
  •               Kunden Stories
  •               Product Reviews
  •               Best Practices

Fazit

Treffen Sie den Kunden dort, wo er sich aufhält. Sammeln Sie wertvolle Daten über den Kunden und werten Sie diese effektiv aus. Lassen Sie Vertrieb und Marketing als starkes digitales Tandem auftreten. Entwickeln Sie eine effektive Content Marketing Strategie mit einem zentralen Ort für alle Content Marketing Funktionen. Personalisieren Sie die Kommunikation und letztlich die Produkte.

 

Zur Person

Frank-Vogt_Oracle_frei2Frank Vogt verfügt über 15 Jahre Erfahrung in CRM und Marketing Automation bei internationalen Marktführern. Er interessiert sich speziell für die Themen Customer Experience Management, digitales Marketing und Social Media. Dabei unterstützt er die internationalen ORACLE Kunden beim ihrem Erfolg in diesen Bereichen. Davor sammelte Vogt umfassende Erfahrung in Marketing-Agenturen und Verlagen. Darüber hinaus engagiert sich Frank Vogt für Oracle in Marketing Verbänden wie BVIK oder als Jury Mitglied beim GWA Profi Award.

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Über den Autor

Promovierte Publizistin. Langjährige Erfahrung in Journalismus, PR, Vertrieb, Marktforschung und Eventmanagement. Seit 2008 als freie Journalistin tätig, spezialisiert vor allem auf die Themen Vertrieb, Bildung und Arbeitsmarkt. Davor in Wien angestellt beim Verlag und Herausgeber der österreichischen Bildungsführer und Arbeitsmarktbroschüren. Zuständig für Redaktion und Messeauftritte, PR und Betreuung der Großkunden.

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