Praxis

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1194 Artikelaufrufe 09. Oktober 2015

Empfehlungsmarketing
Anne M. Schueller im Gespräch

Kundenbeziehungen: “Empfehlungen fallen nicht vom Himmel”

Im Rahmen unserer Reihe „Vertriebsexperten im Gespräch“ haben wir Anne M. Schüller zum Thema Empfehlungsmarketing befragt. Als ausgewiesene Expertin für das-Management von Kundenbeziehungen wollte die Vertriebszeitung.de u.a. wissen, welche Motivation einen Empfehlungsgeber umtreibt und welche Benefits dem Empfehlungsnehmer winken.

Frau Schüller: Was sind für die besonderen Eigenschaften von Empfehlungsmarketing?

AS: Empfehlungen sind die ehrlichste Form der Werbung, weil ein Dritter für die Qualität eines Anbieters bürgt. Doch nur herausragende Leistungen erhalten gute Mundpropaganda. Deshalb gilt: Nur wer empfehlenswert ist, wird auch weiterempfohlen. Dafür muss die Basis stimmen. Und diese liegt weit jenseits der Null-Linie von Mittelmaß und Zufriedenheit. Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing kommen erst in der Begeisterungszone in Gang.

Sie brauchen verlässliche Fans, „Ideenfunken“ und „Sternenstaub“. Und natürlich eine glasklare Positionierung. Viele Unternehmen haben jedoch eine so unscharfe Positionierung, dass sie vielleicht empfehlenswert wären, aber keiner genau sagen könnte, wofür.

Wo liegen im Empfehlungsmarketing die Möglichkeiten – und wo die Grenzen?

AS: Empfehlungen fallen nicht vom Himmel. Selbst enthusiastische Kunden denken nicht zwangsläufig und vollautomatisch daran, sich mit großartiger Mundpropaganda zu bedanken. Wer heute aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, rein zufällig entdeckt zu werden. Er vertraut auch nicht allein auf sein exzellentes Angebot, sondern treibt den Empfehlungsprozess aktiv und systematisch voran. Und das geht weit über das Betteln nach Empfehlungsadressen hinaus. Das Schaffen und Gestalten von guten Empfehlungsgründen muss zur Daueraufgabe des gesamten Unternehmens werden.

Welche Motivation steckt hinter einer Empfehlung für den Empfehlungsgeber?

AS: Die Motivation, eine Empfehlung auszusprechen, entsteht insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann,
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann,
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde,
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgestellt wird,
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
  • wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird,
  •  wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als wichtig erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer ehrbaren Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wirksamen Weiterempfehlungen vergolten.

Und welcher Benefit steckt hinter einer Empfehlung für den Empfehlungsnehmer?

AS: Die Motivation, sich für eine Empfehlung Dritter zu interessieren, entsteht vor allem dann,

  • wenn es schwierig oder aufwendig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
  • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
  • wenn uns die notwendige Muße fehlt,
  • wenn Produkte verhältnismäßig teuer sind,
  • wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
  • wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können,
  • wenn wir uns nicht entscheiden können,
  • wenn es um unsere Sicherheit geht,
  • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht. 

Wer seiner Sache nicht sicher ist, handelt klug, wenn er sich demjenigen anschließt, der seine Erfahrungen und Einsichten bereitwillig teilt. So sind Empfehler das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen die Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Welches sind heute gängige Maßnahmen im Empfehlungsmarketing?

AS: Zum Empfehlungsmarketing gehört neben der Leadgenerierung auch das Referenzmarketing, das Influencermarketing, das Viralmarketing, das Marketing mithilfe von Buzzern, natürlich alles, was mit Meinungs- und Bewertungsportalen zu tun hat, und noch vieles mehr. In meinem Buch (siehe Buchtipps)  habe ich die einzelnen Methoden ausführlich beschrieben.

Kundenbeziehungen: “Empfehlungen fallen nicht vom Himmel”
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Über den Autor

Anne M. Schüller ist Key-Note-Speaker, erfolreiche Buchautorin und Management-Consultant. Sie gilt als eine der führenden Experten für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Über 20 Jahre lang hatte sie leitende Vertriebs-und Marketing-Positionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Zu Ihren Kunden zählen renommierte Wirtschaftsunternehmen.

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